2004年年尾，客户引进东北寒地优质珍珠米品种，意欲以物美价廉的产品优势创建新品牌抢占大米行业低端市场。鉴于此前我们曾为该企业提供过旗下其它产品的VI设计服务，并得到充分肯定，此次客户欣然将该系列大米品牌策略与VI设计的重任交给了我们。

 

大米行业旧格局：以产地和品种划分市场

项目小组分别从品牌策略研究和VI设计两方面入手进行资料收集与分析。

前期走访了大连地区高中低档的各类卖场。通过对大米行业进行扫描，我们发现，至2004年年末止，大连地区大米市场上并未出现较知名的领军品牌。消费者在购买大米时的品牌意识不强，老百姓较青睐的口碑大米，大多是以产地例如“盘锦大米”或品种例如“有机大米”来划分，并非针对某一生产商或某一品牌来购买。同时发现，市场上销售排名较为靠前的几类口碑大米，无论是在产品包装的视觉表现上还是在终端卖场的品牌推广等各方面，均未有良好的市场表现力。

策略思考：寻找最合适的入口

如何使这种低端大米在前期导入市场的短时间内，在多数消费者心目中形成品牌意识，并具备良好的市场表现力为商家盈利，成为我们此次任务的难题。

我们认为，要实现这个目标，首先需要寻找产品与消费者之间较为精准的联接点，即产品本身的独特卖点是什么，吸引消费者的品牌个性何在。配合生动的VI设计及视觉表现来传达这个联接点。其次，制定行之有效的市场营销策略，以渐进式市场导入法实现新品牌在市场上的成功推广。

策略之道：“亲和力”与“专家”的品牌形象定位

我们首先对产品进行了研究。客户所经营大米，与市场上常见的地域大米有所不同。署名为“东北寒地米”即稻米生长带位于43～50°N，四周土壤环境异常优越，绝无仅有的气候和地质条件决定了该大米的天然良好品质。客户为该产品拟定价位相对于当时大米低端市场来说也较有竞争力。――这正是产品本身的卖点所在！

经过市场扫描，消费者问卷调查与产品研究。我们发现，大米作为中国民众的主食，如能使消费者在购买时对品产品、品牌产生某种程度的亲切感与生活依赖感，建立两者间的日常联系，同时使消费者对产品品质具备深度信任――则是该类产品品牌个性所在。

因此，最佳的品牌形象定位便是产品卖点与品牌个性的融会！对于客户来说，该大米的品牌形象＝专业度＋亲和力＝消费者的喜爱与信任！ 

基于前期策略的成功，设计部同仁围绕“亲和力”与“专业度”两个概念，具有方向性地展开了对产品VI系统的设计。

我们认为，要传达“亲和力”和“专家”的概念，最佳表现手法就是拟人化的形象设计。即将品牌个性融汇在一个活化而生动的“人”身上。基于这一观点，我们设计出了一位和蔼可亲的卡通大叔形象――他是一位笑容可掬的亲切大叔，同时又是一位值得信赖的稻米专家。

随即，“米老叔”，一个琅琅上口的品牌名称，在设计完成之际应运而生了！我们深信，这个亲切的品牌形象在面世之后必将深受老百姓的喜爱与信任。这样的创意与设计，几乎在第一时间就赢得了客户的赞许。

在应用系统的设计上，我们为客户准备了两套方案。第一套方案以橙色作为标准色，应用于标志及产品包装上使消费者产生对于金黄色丰收景象的联想；第二套方案以绿色作为标准色，传达产品的自然、健康属性以及生机勃勃的品牌生命力。这两套方案均被客户采纳，分别应用于“米老叔”名下的“东北寒地珍珠米”以及“东北寒地富士光”两个品种。

传播之道：渐进式市场导入有效扩大品牌知名度

完成了品牌定位与VI设计后，如何运用恰当的市场营销手段将新产品引入市场并成功推广，成为策略后期最为艰巨的任务。我们所需要具备的不仅仅是将理论转化为实践的能力，更多的是对市场的深谙以及对行业的洞察。

对于大米产品来说，全国范围内目前存在三种销售模式。

1、厂家直营专卖店模式――这种销售模式的优势在于传播品牌形象最直接，易于吸引年轻、高端消费者群体，专卖店模式在沿海大城市中数量日趋增多。劣势在于构建销售渠道的成本最高，风险最大。对于定位在低端大米的“米老叔”来说，该销售模式显然不合适。

2、商超卖场经营模式――这种模式的优势在于消费者可以在短时间内大范围接触到产品，但劣势是对于像“米老叔”这样的新生品牌来说，没有行业知名度与品牌背景，商超（尤其是大型商超）所设门槛较高。

3、批发市场大卖场销售模式――这种模式的优势在于直接面向二级、三级批发商，以“批量”的销售手段先在行业内形成品牌知名度，再经由口碑相传深入消费者心中，适用于品牌导入期。

因此，综合考量了市场、消费者、同行业竞争风险等多个因素后，我们选取了在品牌导入期采用第三种销售模式。市场是检验营销策略正确与否的唯一标准，我们的决策经得起市场得考验，成功为企业掘到了“第一桶金”。

随后，我们伴随着品牌的成长见证了它从批发市场盈利，脱颖而出，直至进军商超短时间内成功跻身行业知名品牌的历程。时至今日，“米老叔”这个大米品牌，在大连乃至整个东北市场已日益深入人心。优秀的市场营销方针与精准的品牌推广策略做后盾，相信在不久的将来，“米老叔”必将成为东北大米市场的领军品牌之一。