背景

　　中秋吃月饼和过年吃饺子一样，已经成为中国人应节的饮食习惯，月饼承担的仅仅是应节的食品功能，起着增加节日气氛的作用。但近年来，月饼的食品属性不断被礼品属性所替代，逐渐成为佳节联络感情的商品，人们会在中秋佳节备好礼品去拜访自己的亲朋好友。

　　在每年的中秋节期间，消费者比较活跃，一度形成月饼消费热点。月饼市场上硝烟弥漫，各大烘焙商家虎视眈眈，月饼种类花样百出，广告漫天飞，时刻刺激着消费者的神经。拥有“名牌月饼”之称的桃李月饼，品质首屈一指，往年以“八宝福”作为主打也曾风靡一时，但缺乏明晰的形象。2008年，一世针对桃李月饼的形象塑造和广告宣传主题开展了具体的工作。

策略

   知己知彼，百战不殆。此次桃李面临的竞争对手是好利来、稻香村、杏花楼、米旗等名牌月饼厂商，在分析竞争对手时发现，他们所传播的核心诉求均为——亲情、友情、团圆。如稻香村的“一家人的团圆节，一家人的稻香村”，杏花楼的“但愿人长久，岁岁杏花楼”，以及好利来的“锦鲤传心愿”，大家诉求的都是家庭的和谐和团圆。

    对于产品线覆盖全国的桃李来说，其月饼主题形象应当针对所有中国人，一世在分析受众人群消费心理的同时，也着重分析了2008年中国人的心理趋向。2008年是多事的一年，从雪灾到3·14打砸抢烧事件，从西方辱华事件到汶川地震，在灾难来临的一瞬间，中华人民相儒以沫，福祸相担，中国人民表现出了空前的团结景象。桃李时刻关心着灾区人民，沈阳桃李时刻心系汶川，于汶川地震的第2日捐赠百万善款，成为第一家向辽宁省红十字协会捐款的爱心先行者，并于5月15日下午组织“众志成城，桃李有爱”的抗震救灾捐赠活动，再次筹集善款，这都源于桃李的爱国情结。

    国人常说，大灾之后必有大的崛起，2008年是中国的奥运年，奥运会的举行成为中国人民翘首以盼的重大事件，也是中国在灾难之后重新振作的绝佳契机，在国家荣誉面前，中国人民表现出前所未有的积极性和强大凝聚力。

无论是灾难面前的团结还是荣誉面前的团结，在08年这个特殊环境下的中秋节，“小家”意义上的团圆已经无法满足和打动消费群体，而桃李作为中国烘焙行业第一企业，更应该在这个特殊局势下树立形象，提升高度，从“小家”意义上的“团圆”提升至“国家”意义上的“团结”，为这股强大的凝聚力助澜，必将受到消费群体的好感与青睐，从而在国人心中树立良好的形象。

与此同时，桃李形象的深度也浮出水面，中国人讲究情与理，甚至重情过与理，真正坚持原则而又能重情的人，才真正让人敬佩并且心悦诚服。桃李从来不乏情谊，这份情谊在08年中秋节这个特殊环境下，并不仅仅是以往浅显的友情、爱情、手足情、母子情、邻里情、师生情，而是饱含中华凝聚力的民族情，这也将是桃李爱国情结的最佳体现。