奥斯威尔诞生于2002年，而品牌的酝酿，在创始者心中由来已久。“大连这个浪漫之都不应该没有情调优雅的咖啡厅”，包括奥斯威尔在内的每位咖啡厅的老板都这么认为。与其它行业不同，咖啡厅经营面临的挑战主要不是同行，而是市场培养以及形象塑造所消耗的时间、金钱成本。

策略

在时尚品位风行的现代城市，人们对咖啡的了解越来越多、越来越深，但是消费者对咖啡并没有深切的感情和文化认同。高品质的咖啡必须的，但是单单诉求咖啡品质，对于打动顾客是绝对不够的。

策略小组（由奥斯威尔营销骨干和一世设计策划专家共同组成）意识到：建立奥斯威尔的形象，首先要寻求一个“中国式、地域式的咖啡文化”。这个文化以及阐述这个文化的视觉形象必须能够响应中国人对咖啡固有的良好印象，同时诉求不局限于咖啡品质、西方咖啡文化的品牌附加值。

方案

受到莎士比亚剧作“All's Well That Ends Well”的启发，我们提炼出了“All's Well/奥斯威尔”这个名字，从字面理解，意指“所有人的快乐与安逸”，同时我们用“Care & Share/关怀&分享”来诠释奥斯威尔的深层理念。我们要告诉顾客，快乐不仅在于高品质的咖啡，更在于能与爱人、亲人、好友分享快乐。相信这个主题能得到每个民族、每个人群的认同，而不像西方咖啡文化那样有局限性。

我们设计的标志，将咖啡杯、咖啡豆及名称标准字有机结合，既突出意象，又清晰明了。标志借助所描绘的轻摇咖啡杯时偶然溅出一滴的瞬间，表现出喝咖啡人的悠闲状态，充满了人性化色彩；传统的咖啡杯似乎能感觉到咖啡的味道。椭圆形使所有元素统一起来，增加整体感。设色上选取极具现代感的品红，代表现代休闲时尚，而代表行业色彩的传统咖啡色则增加了信任感。