市场背景

汇欣橱柜创立于1998年，经过八年的发展已经成为大连本土橱柜市场的领导品牌，无论是品牌知名度，还是市场占有率均名列第一。03年以前大连橱柜市场处于成长初期，能与汇欣橱柜分庭抗礼的品牌屈指可数，再加上大连房地产市场的高速发展，汇欣橱柜抢占了大连橱柜40％的市场份额。但是近三年来，大连的橱柜市场风云突变，国际品牌法尼尼、柏丽进入大连抢占高端市场；国内品牌海尔、欧派随之而来，抢占了中高端市场，与汇欣橱柜形成正面竞争；而本地的一些小品牌以价格优势，抢占了中低端市场；再加上大连房地产市场从04年起一直不温不火、增长速度十分缓慢。汇欣橱柜的发展环境异常恶劣，近些年来的市场占有率也有所下滑，到底应该如何突围，市场向我们提出了新的挑战。

 

传播课题

一世嘉华与汇欣橱柜的合作在07年4月以前仅限于视觉形象。今年4月汇欣橱柜把工作的任务单传真给我们，要求我们配合汇欣橱柜八周年庆和新店开业，设计一个广告的主画面。创意部拿到创意简报，头脑风暴的时候，我们罗列了所有要传播的信息点：成立8周年、新店开业、产品优秀、性价比高、服务完善……我们需要有一个主题，把这些利益点、支持点串起来，就像我们需要一条主线，把所有的珍珠都串起来一样。这个主题必须是消费群体所关心的问题，同样也是我们具有差异化的优势，而且同时也能满足我们的创意要求。“自从2002年底，建立客户信息数据库以来，客户已经接近10000户！”我们在分享客户信息的时候突然发现了这个信息，噢嘢！创意部和客户部的同事兴奋起来，我们的广告的主画面的创意策略形成了！

我们发现这是一个客户延展的大创意，到底是仅仅做一个广告的主画面，还是形成一次整合营销传播活动？如果是整合营销传播活动，留给我们的工作时间少之又少，新的课题又摆在了我们的面前。在客户总监近乎完美的提案中，汇欣橱柜的领导被我们的专业和敬业精神深深打动，采纳了我们的提案，全力配合我们的策略思路。一次整合营销传播活动就这样诞生了。

 

创意主题

根据“自从2002年底，建立客户信息数据库以来，客户已经接近10000户！”这个核心传播点，我们确定了“汇欣8年，倾城见证”这个传播主题，创意主形象也应运而生。第一个创意我们采用证言式的创意方法，请出我们我们的第1位、第101位、第1001位和即将诞生10001位客户，说出他们对汇欣橱柜的使用感受，从而彰显汇欣橱柜的金牌品质。另一个创意是延续汇欣的标志原有的视觉元素，将其变换成众人牵手组合成8字的主形象，体现汇欣橱柜成立以来广泛的客户群体，又非常明确的传达出8周年的信息。汇欣橱柜的领导对我们的两个创意都非常感兴趣，并难以取舍，最后采用了第二个创意为我们的主形象，应用于所有的视觉传播活动中；将第一个创意发展成为我们的公关活动创意，应用到路演现场的活动中。至此线上传播、线下活动所有的策略主线全部形成。

 

传播活动

我们将电视、电台、网络、报纸、杂志、户外等线上媒体资源，统一于“汇欣8年，倾城见证”一个传播主题下。根据目标人群的特殊性，我们明确新婚装修客户群体，着重锁定了大连台《装饰一新》、天健网《装修论坛》等分众化的媒体。并且我们为了促进销售，又制定促销活动策略，一方面针对新顾客优惠买赠活动，一方面针对老顾客免费更新活动。短短一周的广告活动，汇欣橱柜8周年活动信息在目标群体中广泛传播，积累了众多的客户资源，只等5月1日活动的开始了。4月28日，甚至咨询电话打到了我们公司，询问有没有更多的优惠活动。这个时候，活动虽然没有开始，但是我们知道已经成功了一半。

我们将“客户见证”的创意点运用到了我们的路演活动中，邀请到了我们第1位、第101位、第1001位客户到了我们的活动现场，讲述与汇欣橱柜的故事，产品的品质、服务的水平由客户亲口说出，消费群体怎么还会怀疑汇欣橱柜的金牌品质。第10001位的客户的诞生，免费得到了汇欣橱柜的厨房家电，将活动推向了高潮。并且只要是汇欣橱柜的用户，持有凭证在活动现场的背景板上签名就可以得到一份礼品，活动的最后一天，看着背景板上满满的签名，汇欣的领导感动得流出了泪水。

 

 

效果评估