挑战

      要影响消费者，最重要的就是了解消费者想法以及价值取向，在此基础之上探讨分析产品的利益点和品牌感情利益点。于是两个问题摆在桃李项目组的面前：1。消费者喜欢产品的哪一方面？2。消费者为什么要选择该产品？

      专案小组将市场中的面包分为主食类与休闲类，主食类为吐司与切片，多为早餐食用，而休闲类面包则多为花式面包（馅料面包），食用时间多为中餐或者间食，因此将休闲类面包排除，主要竞争产品为主食类面包。

      在同类竞争产品中，多为无双口味迷你包装组合产品，几乎都采用了家庭装，而同一家庭成员同一时间只能享受一种口味的食品，单次食用不尽时，也不宜存放。于是甜咸吐司的产品利益点逐渐浮出水面：两种口味，同一家庭不同成员可根据个人口味自由选择。此外，产品采用的是迷你包装，可少量多次多选择购买，开袋后一次食用完，不用担心存放保鲜问题。

      在对消费群体分析中发现，因为产品为主食产品，所以购买者多为家庭饮食起居的持家者，他们每天操办着各成员的饮食起居，他们要满足每个家庭成员的不同口味，想给每个家庭成员带来惊喜。而食用者多为各普通家庭成员，他们希望早餐是一天中的美好开始，希望早餐可根据自己的口味变化，希望无论任何事情都可以自由选择。消费群体为追求改变、向往多彩生活的群体，产品的迷你包装、多种口味正符合这类群体，所以我们将产品品牌个性定义为：自由选择，富于变化。

方案

     在产品的包装方面，根据产品口味的不同，采用了同类但不同色的迷你包装形式，通过颜色的对比呈现产品的口味差异，紧紧抓住目标消费群体眼球，让人一目了然。

     由于产品的食用时机为早餐，食用方式为配餐食用，画面呈现了一副早晨用餐的场景图，美好的早晨，丰盛的餐桌，主食为不同口味的甜咸吐司面包，左右各摆放了不同口味的配餐，将相同口味的配餐与产品搭配，如甜吐司配牛奶、鸡蛋，咸吐司搭配果汁……强调早餐的自由选择，通过早餐不同搭配方式的直观表现，促使消费者对号入座，选择自己心仪的一套早餐产品，同时将品牌个性刻画的淋漓尽致。